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营销要点之一: 谈谈文案策划

2018-04-13 15:00


许多文案新手甚至资深文案,都容易陷入一些基本的逻辑漏误,比如洋洋洒洒写了一堆理由,却忘记花点笔墨总结几条结论;写了一堆「你必须购买XX的X大理由」,却给不出足够有力、足够强关联的支撑。这样的文案,即便是戳中了消费者的痛点,即便是走了心,却也不能成为消费者购买你的产品或服务的理由。

一、理清逻辑的三个要点

文案的本质,是与消费者的沟通,无论你传递了什么信息,都必须让消费者知道你的结论是什么,并且给出支撑你结论的强有力的理由。

比如「三维空间的诠释能力」是「设计师的创作不沦为遐想」的必要条件,同样的,「人体工学和航天力学」、「几何逻辑推演」,则是「鞋跟高度够性感」和「线条有魅力」的必要条件。许舜英没有堆砌描绘材质的形容词,而是通过缜密的逻辑,用「三维空间」、「工学」、「力学」、「几何逻辑」等理工科范畴的硬词,组合为高跟鞋的性感背后的理由,从而突显出工艺对时尚的意义。

1. 归纳法(并列型)

2. 演绎法(串联型)

在具体的写作中,由于演绎法一般而言会更加繁琐,所以在关键层次上尽量避免使用,而是可以更多地使用归纳法。即使要使用演绎法,推理步骤也应该控制在四个之内,而结论不要超过两个,不然就会过于复杂,让理解的难度大大增加。

 

  • 第一种情况是,用个人主观的看法或感觉作为理由。比如「我很期待这款新手机,它这次一定能实现销量的翻番」,这就是一句非常没有说服力的文案,因为它是以缺乏依据的个人感觉、想法作为理由,这在逻辑上是不成立的。
  • 第二种情况是,用语言的反面或换个说法作为理由,其实表达的是重复的意思。比如「因为你还没有拥有这款手机,所以你应该购买这款手机」,这种情况听上去很滑稽,但是注意观察你就会发现,其实这种文案或对话在日常生活中是比较常见的。
  • 第三种情况是,因果关系含糊不清,或者逻辑关系过于跳跃。比如「这款手机拥有 XXGB 超大内存,是送给女友的绝佳礼物」这句文案,就因为因果关系不清晰而让人困惑,如果再写清楚一些「这款手机拥有 XXGB 超大内存,可以装下 XX 张照片,是送给热爱自拍的女友的绝佳礼物」,将逻辑链条补足,就会更有说服力。

金字塔图是麦肯锡公司常用的一种写作工具。它的理论依据是人的大脑会自动将发现的所有事物以某种秩序组织起来。比如古希腊人在仰望星空的时候,看到的是由星辰组成的各种图案,大熊星座、猎户星座,而非一堆散乱的星辰。

1. 把你最想传递的信息作为结论

金字塔型的文案会将重要的观点/结论放在顶端,思路逐步往下展开,以便于理解,防止用户在接受信息的过程中产生焦躁感,从而放弃听到最重要的结论。

你至少应该找到3个支持结论的理由,由它们来构成金字塔的基座。通常情况下,如果只有1-2个理由,说服力会大打折扣,但理由的数量一旦超过了7个,消费者就很难记住。

并不是理由越多,就越具备说服力,有时候这反而会导致用户听起来很吃力。当你准备了足够多、足够充分的理由之后,你还需要将它们归纳成组,让用户在接收的过程中更加清晰明了。你要尽可能地整合相似的信息,分成3组左右之后再进行讲述。

三、数值、数据更让人信服

比如许舜英为 Stella luna 女鞋撰写的另外两组文案:

多国医疗研究指出,雄性动物看见穿着 STELLA LUNA 的女人平均心跳高达130次。

当然,并不是只要文案中使用了数值、数据,就能更有说服力。数值、数据的使用在不同的情况下,也有一些技巧需要合理运用。比如当你某个产品去年的销量是30万元,今年是90万元,如果你写「一年内销量增加60万元」,显然并没有太大吸引力,但是换种表达方式,「一年内,销量增加200%」,给用户的感受就会完全不同。

逻辑对文案的重要性不言而喻,然而那些「刷屏」的文案却不一定都是有逻辑的文案,很多时候,情况恰恰相反。对情绪的煽动、对人性弱点的利用,是那一类文案受到追捧的原因。然而,对于那些主要诉求是达成转化而非品牌宣传的文案而言,逻辑不仅是一种基本素养,更是一种必备利器。

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